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Mediendialog Hamburg 2015: wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wert der Werbung anerkennen

Die im Rahmen des Mediendialogs Hamburg veranstaltete Konferenz mit Spitzenvertretern der Medien- und Kommunikationswirtschaft unter Vorsitz des Ersten Bürgermeisters der Hansestadt, Olaf Scholz (SPD), widmet sich in diesem Jahr einem wichtigen Thema: Am 3. Juni 2015 geht es unter anderem um den Wert und die Rahmenbedingungen kommerzieller Kommunikation.

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Dr. Bernd Nauen, Geschäftsführer des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), erklärt hierzu: "In der Tat, wir sehen einigen Diskussionsbedarf. Verboten, Restriktionen und Zwangsangaben für die kommerzielle Kommunikation wird auf europäischer Ebene, aber auch inBerlin und in den Bundesländern, oftmals leichtfertig das Wort geredet. Die richtige Balance zwischen Verantwortung und Freiheit im Werbemarkt zu finden, setzt aber zunächst die sachgerechte Einordnung des Werts kommerzieller Kommunikation für Wirtschaft und Gesellschaftvoraus. Wir begrüßen sehr, dass dieses Thema in Hamburg aufgegriffen wird."

Die Qualität, um die es geht
Das Recht, aus einer Vielfalt von Produkten mit marktgerechten Preisenauszuwählen, ist grundlegend für die soziale Marktwirtschaft. Werbung und kommerzielle Kommunikation ermöglichen dies. Sie sind zu dem essenzieller Bestandteil der Refinanzierungsfreiheit von Medien- und Kommunikationsunternehmen und damit wesentlicher Faktor, um die Vielfalt und Qualität im Bereich der Medien-, Kultur- und Kreativwirtschaft erhalten zu können. Deutschland ist noch immer das werbestärkste Land in Europa. In 2014 beliefen sich die Nettowerbeinvestitionen in Deutschland auf über 25 Mrd. EUR, davon flossen 2/3 den Medien zu. Bereits diese Wirklichkeit ist Beleg für die positiven Effekte von Werbung für das Gemeinwesen. Werbung und kommerzielle Kommunikation bewirken gesamtgesellschaftliche Vorteile, und die Gesellschaft beansprucht diese.

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Grundlegende Positionen der Werbewirtschaft
Medien- und Kommunikationsunternehmen erwarten, ihre Entscheidung, Angebote und Dienste auch werbewirtschaftlich zu refinanzieren, effektiv verwirklichen zu können. Optimale Rahmenbedingungen hierfür zu setzen, ist eine zentrale Aufgabe der Medienpolitik. Kernaufgabe des Verbraucherschutzes ist es, Verbraucher vor gesundheitlichen Gefahren und wirtschaftlicher Übervorteilung zu schützen. Die Steuerung des Konsumverhaltens durch eine "wohlmeinende" politische Agenda ist hingegen kein Aktionsfeld für eine Werberegulierung. Die vorhandenen nationalen und europäischen Regelungen tragen dem Verbraucher- und Gesundheitsschutz bereits auf hohem Niveau Rechnung. Ein weiterer gesetzgeberischer Regulierungsbedarf besteht daher nicht. Die Unternehmen und Verbände der Medien- und Kommunikationswirtschaft lehnen weitere Werbebeschränkungen, -verbote und kommunikative Zwangsangaben auf nationaler oder europäischer Ebene strikt ab.

Medienpolitische Erwartungen der Werbewirtschaft
Die politische Debatte über Werbung und kommerzielle Kommunikation darf nicht vorrangig risiko- und technologiegetrieben geführt werden. Der übergreifende ökonomische Wert der Werbung für Wirtschaft und Gesellschaft muss auf nationaler und europäischer Ebene ins Zentrum der politischen Betrachtung gerückt werden und dabei praktische Berücksichtigung finden. Die nationale Medienpolitik ist aufgefordert, positiv gestaltend diesem Gedanken Rechnung zu tragen, insbesondere auf europäischer Ebene.

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Es bleibt Aufgabe der Politik, allen weiteren Werbebeschränkungen auf nationaler, europäischer und internationaler Ebene entschieden entgegenzutreten. Das hat nicht nur die Große Koalition aus CDU/CSU und SPD 2008 ausdrücklich festgehalten. Es gilt auch heute noch viel mehr, sowohl im Interesse des Erhalts einer Gesellschaft mündiger Bürger als auch im Interesse des Erhalts privat finanzierter Medien.

Der regulatorische Rahmen für die Werbung muss zudem mit den technologischen Entwicklungen Schritt halten. Gleichberechtigte Aufgabe der Politik ist nach Auffassung der Branche daher auch:diesen Rahmen ausreichend flexibel, praktikabel und zukunftstauglich zu gestalten, um den notwendigen finanziellen Raum für die Finanzierung bestehender Medien- und Kommunikationsangebote und deren weitere Entwicklung zu gewährleisten. Jede werbewirtschaftliche Regulierung muss dabei strikt wettbewerbsneutral ausfallen – gerade im Hinblick auf ihre tatsächlichen Effekte für die Unternehmen am Markt. Um in einem komplexen und dynamischen Wirtschaftsumfeld schnell, effektiv und flexibel auf aktuelle Entwicklungen reagieren zu können, ist es zudem geboten, Maßnahmen der Selbstregulierung stärker als bislang anzuerkennen und zu unterstützen.

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