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IfD Allensbach: Anzeigenblätter haben die lokale Scout-Funktion

Über zweihundert Verleger und Geschäftsführer deutscher Anzeigenblätter diskutierten auf der BVDA-Herbsttagung in Saarbrücken die aktuelle Situation der Branche. Der Tenor: Die jahrzehntelange lokale Kompetenz der Anzeigenblätter sei das entscheidende Gattungsmerkmal, um sich jetzt und künftig im Wettbewerb durchsetzen zu können.

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Die Anzeigenblätter in Deutschland bedienen in sehr großem Maße das Interesse der Deutschen am Lokalen, am Geschehen vor Ort. Ihre Leser empfinden sie als relevant und kompetent. Dies sind Ergebnisse aus teilstrukturierten Tiefeninterviews, die das Institut für Demoskopie Allensbach (IfD) durchgeführt hat. Weiterhin helfen Anzeigenblätter Bedürfnisse zu befriedigen – nach Marktübersicht, Preistransparenz, Entdeckung neuer Produkte und Nutzenmaximierung des Einkaufsbudgets. Diese Erkenntnisse stellte Dr. Johannes Schneller vom IfD beim Anzeigenblattforum am zweiten Tag der BVDA-Herbsttagung vor.

Das IfD führt zurzeit in Zusammenarbeit mit dem BVDA die Untersuchung „Lokale Lebens-, Konsum- und Medienwelten“ durch. Die erste Stufe mit teilstrukturierte Tiefeninterviews ist bereits abgeschlossen. In der zweiten Stufe werden die wichtigsten Themen der ersten Stufe in die quantitative Untersuchung überführt. Besondere Bedeutung als lokales Medium erhalten die Anzeigenblätter im Hinblick auf das Interessengebiet „Lokales“. Laut Allensbacher Werbeträger Analyse 2009 gibt es hier ein überwältigendes Interesse; Lokales und Geschehen am Ort sind die Nr. 1 vor weiteren 53 Interessengebieten: 88 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren interessieren sich dafür.

Thomas Koch von der Düsseldorfer Mediaagentur Crossmedia fand in seinem Vortrag „Quo vadis, Anzeigenblatt?“ positive Worte zur Kern-Kompetenz der Wochenblätter: „Lokale Zeitung, lokales Direkt-Marketing-Angebot, hoffentlich bald flächendeckend ergänzt um ein lokales Online-Angebot. Alles zusammen bedeutet das eine Reichweite, eine Durchdringung, eine Präsenz, eine lokale Kompetenz, mithin ein Angebot, das Ihnen kaum ein anderes Medium streitig machen kann.“

Koch empfahl den Anzeigenblattverlegern die Leistungen der Anzeigenblätter im Print durch eine Onlinekomponente stärker zu ergänzen. Gleichzeitig kritisierte er den Online-Tunnelblick vieler junger Mediaplaner. Die Gattung Anzeigenblatt sei den meisten unbekannt. Diese Generation säße mittlerweile an den Schalthebeln der Werbemacht, als Product Manager, Kreativer und Mediaplaner. Und entscheide dort über den Media-Mix und die Mediapläne für ihre Kunden, so Koch. Sie alle seien mit TV und Online groß geworden, läsen immer weniger Zeitschriften – und erst recht keine Zeitung. Die Konsequenz müsse sein, dieser Gruppe die sehr guten Leistungsdaten der Anzeigenblätter zu vermitteln.

Zur Lage des Anzeigenblattmarktes in Deutschland erklärte der Präsident des BVDA, Helmut Gebauer: „Die Gattung Anzeigenblatt konnte im vergangenen Geschäftsjahr mit erstmals mehr als 2 Milliarden Euro das beste Ergebnis ihrer Geschichte erzielen. Als einziger großer Werbeträger ist es uns gelungen, gegen den Trend zuzulegen. Dies wird sich im laufenden Geschäftsjahr nicht wiederholen lassen. Die Wirtschafts- und Finanzkrise hinterlässt ebenfalls Spuren in unserer Branche: Auch die Anzeigenblätter in Deutschland werden in diesem Jahr mit einem Rückgang ihrer Werbeumsätze konfrontiert werden. Dieser wird aber im Vergleich zu anderen Mediengattungen deutlich geringer ausfallen.“

Von der neuen Bundesregierung forderte Gebauer vernünftige Rahmenbedingungen für einen fairen Wettbewerb: „Wir sind uns mit der gesamten Werbewirtschaft einig, dass alle Werbeverbote und -beschränkungen, soweit sie keine moralische oder sittliche Begründung haben, abzuschaffen sind und alle Pläne zur Einführung neuer Begrenzungen aufgegeben werden müssen.“

Diese Forderung gelte auch für die Aktivitäten der Deutschen Post AG mit ihrem Produkt Einkauf aktuell. Zu einem fairen Wettbewerb gehörten auch gleiche Wettbewerbsbedingungen. Staatlich beherrschte Unternehmen sollten nicht privatwirtschaftlichen Unternehmen Wettbewerb machen dürfen.

Die Mitgliederversammlung des BVDA hat zu diesem Thema eine Resolution verabschiedet. Darin wird mit großer Entrüstung festgestellt, „dass die Deutsche Post AG (DPAG) das von ihr herausgegebene Werbeblatt "Einkauf Aktuell" in unerträglicher Weise als Instrument im Bundestagswahlkampf zugunsten einer Partei bzw. Person missbraucht hat.“ Aus Sicht des BVDA ist es mit dem Gebot der Staatsferne der Presse unvereinbar, dass die Redaktion des von der DPAG herausgegebenen Werbeträgers „Einkauf Aktuell“ mit der Bundeskanzlerin ein Interview geführt hat, das dann in „Einkauf Aktuell“ am Samstag vor der Bundestagswahl als Anzeige veröffentlicht wurde. Es handele sich dabei um eine unzulässige Wahlhilfe und Verletzung des Neutralitätsgebotes.

„Die Konsequenz aus diesem in der Tat nicht hinnehmbaren Vorgang muss darin bestehen, dass die DPAG ihre Printmedienaktivitäten auf das verfassungsrechtlich zulässige Maß zurückfährt“, heißt es in der Resolution. Dieser Vorgang sei ein weiterer Beleg dafür, dass die Grundsatzklage des BVDA gerechtfertigt sei.

Die Mitgliederversammlung des BVDA wählte in den Hauptausschuss nach: Peter Mallmann, Geschäftsführer der Panorama Anzeigenblatt GmbH, Düsseldorf, und Haldun Tuncay, Geschäftsführer der WVW – Westdeutsche Verlags- und Werbegesellschaft mbH & Co. KG, Essen. Sie folgen auf Klaus Büssow, der seine Berufslaufbahn bei der WVW beenden wird. Gerd Kern, Geschäftsführer der Panorama Anzeigenblatt GmbH, ist im vergangenen Jahr verstorben.

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Die Mitgliederversammlung des BVDA hat zudem beschlossen, den BVDA-Preis Durchblick zum fünften Mal auszuschreiben. Mit diesem Preis werden drei Anzeigenblätter, die nach dem Urteil einer unabhängigen Jury durch hervorragende Bürger- und Verbrauchernähe hervorgetreten sind. Neben den klassischen Ausschreibungsbedingungen wird für den „Durchblick“ 2009 erstmals eine Kategorie „Sonderprodukte“ ausgeschrieben. Diese muss Bestandteil einer regulären Ausgabe sein und die Innovation soll im Vordergrund stehen. Der BVDA stiftet vier Geldpreise in Höhe von € 7.500, € 5.000 und € 2.500. Die Kategorie „Sonderprodukte“ ist mit € 3.000 dotiert. Der Einsendeschluss ist der 12. Februar 2010. Verliehen wird der Preis am 21. April 2010 anlässlich der BVDA-Frühjahrstagung in Berlin.

Das Aus- und Weiterbildungsangebot der BVDA Akademie fußt mittlerweile auf den thematischen Säulen: Redaktion, Marketing und Verkauf, Logistik sowie Führung. Ein Auszug aus dem Programmangebot: Im Bereich Redaktion wird das Thema „Crossmedia“ stärker eingebunden. Im Volontärskurs werden die Grundlagen dazu an einem ganzen Unterrichtstag behandelt.

An der Ausbildung zum Mediaberater werden bis zum Jahresende 250 Anzeigenverkäufer teilgenommen haben. Im kommenden Jahr wird eine Ausbaustufe angeboten werden, die eine Ausbildung zum Customer-Relationship-Manager ermöglicht. Des Weiteren steht im nächsten Jahr eine Ausbildung zum Logistikmanager auf dem Programm. Sie ist modular aufgebaut wie bei den Mediaberatern und schließt auch mit einer Zertifizierung ab. Das konkrete und geplante Angebot zeigt: Die BVDA Akademie verfolgt weiterhin konsequent den von ihr erfolgreich eingeschlagenen Weg eines breit gefächerten und auf anzeigenblattspezifische Qualifikation ausgerichteten Bildungsangebotes.

Mehr als 200 Teilnehmer an der BVDA-Herbsttagung waren der Einladung der Saarländischen Wochenblatt Verlagsgesellschaft als Gastgeber zu einem Gala-Abend in die Gebläsehalle des Weltkulturerbes Alte Völklinger Hütte gefolgt. Zu den Gästen zählte neben Entscheidern aus der Medienbranche auch der saarländische Ministerpräsident Peter Müller und der ehemalige Intendant des WDR Friedrich Nowottny. Für die kulinarischen Akzente des Abends sorgte die luxemburgische Sterne-Köchin Lea Linster.

Friedrich Nowottny bewertete die Macht der Medien und analysierte die Ergebnisse der jüngsten Bundestagswahl und der Landtagswahlen. Ministerpräsident Peter Müller betonte in seiner Rede, die Anzeigenblätter seien ein "wesentliches Element einer intakten Presselandschaft". Ohne sie sei diese Presselandschaft unvollständig. Anzeigenblätter hätten eine "Informationsdichte, die wir in anderen Medien nicht feststellen können". Sie zeichne die höchste Reichweite aller Presseerzeugnisse aus.

Der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA) ist die Spitzenorganisation der Anzeigenblattverlage in Deutschland. Gemeinsam mit den beiden anderen Verlegerverbänden hat er seinen Sitz im Haus der Presse in Berlin. Dem BVDA gehören 216 Verlage mit insgesamt 864 Titeln und einer Wochenauflage von 65,2 Millionen Exemplaren an. Damit repräsentiert der BVDA rund 72 Prozent der Gesamtauflage der deutschen Anzeigenblätter.

Anzeigenblätter sind nach BVDA-Definition Presseprodukte, die kostenlos mindestens einmal wöchentlich an die Haushalte eines festumrissenen Gebietes nahezu flächendeckend verteilt werden. Ihr Vorzug liegt in der hohen Haushaltsabdeckung sowie der großen Lokalität. Anzeigenblätter weisen im Schnitt 30 bis 40 Prozent redaktionelle Inhalte auf.

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