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Keine Jahresendrallye für die Werbebranche

Die Hoffnung auf eine Jahresendrallye, die das durchwachsene Werbejahr 2012 retten könnte, hat sich stark eingetrübt. Trotz einer Belebung der Werbekonjunktur im Oktober rechnet die Branche nur mit einem durchschnittlichen vierten Quartal. Dies berichtet W&V, Deutschlands größtes Fachmagazin für Marketing und Kommunikation, in seiner am Donnerstag erscheinenden Ausgabe.

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Das 4. Quartal ist wegen des Weihnachtsgeschäfts traditionell das werbestärkste; rund ein Drittel der jährlichen Werbeausgaben werden in den letzten drei Monaten des Jahres getätigt. Dies wird auch 2012 so sein, aber eine sogenannte Jahresendrallye, die noch 2009 und 2010 mit frischem Schwung über den üblichen Saisoneffekt hinaus zusätzliche Werbeeuros in die Kassen der Vermarkter spülte, ist nicht in Sicht. "Das auf breiter Front signifikante, bislang nicht geplante Zusatzinvestitionen gibt, sehe ich nicht", erklärte Christof Baron, Geschäftsführer der Mediaagentur Mindshare. Selbst die digitalen Medien, die in den vergangenen Jahren bei den Werbespendings rasant zulegen konnten, rechnen zum Jahresende nicht mit so starken Zuwächsen wie in den Jahren zuvor. Ausnahme sind die Werbeinvestments in mobile Endgeräte wie Smartphone. "Hier entwickelt sich das Geschäft prächtig", so Carsten Frien, Geschäftsführer des Werbevermarkters Madvertise.

Insgesamt könnte die Online-Branche aber 2013 mit dem Fernsehen als werbestärkstem Medien gleichziehen, der einflussreiche Online-Vermarkterkreis des Branchenverbandes BVDW rechnet damit, das im kommenden Jahr rund 3,8 Milliarden Euro in Online- und Digitalwerbung investiert werden - damit würde die Branche ungefähr so viel Werbegelder umsetzen wie die TV-Wirtschaft. Zum Jahresende geben sich die Fernsehvermarkter verhalten optimistisch. Nachdem die TV-Sender im dritten Quartal hinter dem Vorjahr zurückgeblieben sind, rechnen sie zum Jahresende mit verstärkten Einbuchungen. "Für das letzte Quartal sieht es noch gut aus", erklärt Matthias Dang, Chef des Vermarkters IP Deutschland, der die RTL-Gruppe betreut. Insgesamt sehen die von W&V befragten Experten das Medium Fernsehen bei den Werbeeinbuchungen etwa auf dem Niveau der Vorjahre.

Am stärksten zu kämpfen haben Zeitungen und Zeitschriften. Laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen haben die Magazine bis September bereits 4,6 Prozent, die Tageszeitungen sogar 5,8 Prozent weniger Werbegelder eingenommen wie im Vorjahreszeitraum - diesen Rückstand werden die Verlage bis zum Jahresende nicht mehr aufholen können. Man könne schon jetzt sagen, "dass wir bereits deutlich bessere vierte Quartale hatten", analysiert Norbert Facklam, Leiter des QC-Vermarkters, der u.a. den Spiegel betreut. Die Verlage versuchen, die Verluste in den Printmedien durch Angebote im Internet zu kompensieren. Die Budgetverschiebung zugunsten digitaler Medien sei "dieses Jahr deutlich zu spüren", so Dietmar Otti, Marketingchef des Vermarkters Axel Springer Media Impact, zu W&V.


Tags: Unternehmensentwicklung, Anzeigenverkauf

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